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兵團日報理論文章:打好媒體融合主動仗

作者: 蔣革 來源: 兵團日報 日期: 2020-01-23

打好媒體融合主動仗

— —學習習近平總書記關于媒體融合發展“1·25”重要講話精神的體會


我們的觀察:媒體融合是媒體的一場自我革命

2019年1月25日,中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習,習近平總書記主持學習并發表重要講話(簡稱“1·25”重要講話)。習近平總書記強調:要運用信息革命成果,推動媒體融合向縱深發展,做大做強主流輿論,鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎,為實現“兩個一百年”奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持;黨報、黨刊、黨臺、黨網等主流媒體必須緊跟時代,大膽運用新技術、新機制、新模式,加快融合發展步伐,實現宣傳效果的最大化和最優化;黨報黨刊要加強傳播手段建設和創新,發展網站、微博、微信、電子閱報欄、手機報、網絡電視等各類新媒體,積極發展各種互動式、服務式、體驗式新聞信息服務,實現新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領域拓展,推動黨的聲音直接進入各類用戶終端,努力占領新的輿論場。

黨的十八大以來,習近平總書記在多個場合就媒體融合發表重要論述。從強調“過不了互聯網這一關,就過不了長期執政這一關”,到強調“使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量”;從提出“打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體”,到提出“加快構建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局”;從制定實施《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》,到中共中央政治局以“全媒體時代和媒體融合發展”為內容進行集體學習……習近平總書記一系列重要論述,一系列重大部署,指方向、定目標、明路徑、提要求,為媒體融合發展提供了根本遵循、注入了強勁動力,推動黨的新聞輿論工作進入了新的境界。

2018年11月14日,中央全面深化改革委員會第五次會議審議通過了《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》。2019年1月15日,中共中央宣傳部和國家廣播電視總局聯合發布了《縣級融媒體中心建設規范》《縣級融媒體中心省級技術平臺規范要求》。我們的理解是,中央關于媒體融合發展的戰略目的:一是群眾在哪里,我們宣傳工作的主陣地就在哪里,在互聯網條件下,就是要把網上輿論作為我們宣傳工作的主戰場;二是要主動出擊,牢牢把握輿論的主導權;三是抓兩頭帶中間,上抓中央媒體和主要省級媒體,下抓縣級融媒體中心建設,從而推動媒體融合發展。

中宣部部長黃坤明指出,媒體融合是一場不容回避的自我革命。一年來,各媒體積極回應時代挑戰,堅持守正創新,銳意攻堅克難,努力從相加階段邁向相融階段:傳統報刊內容普遍由網上平移轉向分發平臺的數字化傳播,新興傳播體系加快構建:以中央廚房為基本形態,全面改革采編作業模式,普遍著力于“一次采集、多次生成、多元傳播”全媒體統籌運作;全面加快大數據建設步伐,深度垂直細分服務,由服務讀者向服務用戶轉變;以“兩微一端”為主要形式,全面布局新媒體產品體系,努力擴大傳播,不斷增強影響力;不斷適應移動化、社交化、視頻化趨勢,移動直播、H5應用等技術在采編制作環節普遍采用,積極涉足并嘗試跨屏技術、AR(增強現實)、VR(虛擬現實)、無人機直播、機器人寫作等新技術新領域;積極拓寬技術合作,有序實施資本運作,提高變現增值能力,探索盈利模式。新聞媒體做強主流輿論陣地、做優新型媒體平臺,鞏固發揚內容生產和輿論引導優勢,做強做優新媒體產品矩陣,打造新型傳播環境下的新型主流媒體,提升了輿論的議題設置能力和輿論引導能力,增強了新聞宣傳的傳播力、公信力、影響力。

我們的認識:內容建設和先進技術是媒體融合的兩大支點

觀察、分析中央媒體和先進省市媒體融合發展的一些成功案例,給予我們四個重要啟示:

要以內容建設為根本,推動正確價值觀引領。

據對2018年度全國重點報刊媒體影響力評估數據分析,目前主流報刊媒體通過報網一體化發展,推動產品創新、表達創新、突出對重大主題報道占總報道數的平均值達30. 5%。

要以先進技術為支撐,擴大新聞信息傳播和服務。

分析發現,越來越多的報刊出版單位,以用戶為中心,以提升用戶體驗為目標,創新新聞生產和傳播技術,深度垂直服務區域用戶,新技術為新聞傳播插上翅膀。新技術廣泛應用于時政報道。國內新聞報刊業利用大數據信息抓取技術為黨委政府和各地方委辦局提供輿情服務的報刊媒體已超過600多家,為新時期黨委政府的決策效率提升、社情民意的研判、重大突發社會事件的解讀和輿論引導,發揮了十分重要的作用。

要以一體化發展為目標,提升媒體影響力。

報刊出版單位的融合發展,日益注重一體化發展、一體化布局。全面整合資源,統籌網上網下,形成產品體系迭代效應,實施深度垂直細分服務,應用移動化、社交化、視頻化技術,形成報網、刊網“一體化” “矩陣式”傳播,擴大了整體用戶規模,提升了主流媒體影響力。報刊印刷品發行量和“兩微一端”用戶數,紙媒有效傳閱率和數字內容下載傳播,紙媒覆蓋面和“兩微一端”用戶活躍度,權威發布、評論影響,主動設置議題能力和讀者反饋、社交參與、用戶互動等,構成評估媒體影響力新標準。過去單一的傳統報刊發行計量統計指標,逐漸被多元的、綜合的媒體影響力評估指標體系替代,催生出新型媒體影響力指標結構,改變著媒體影響力的評估標準,并被業界認同。

要以平臺創新為核心,構建新型業態。

建設采編平臺和用戶平臺“雙平臺戰略”成為行業共識。據分析,在融合創新項目選擇的“內容創新、平臺創新、渠道創新、運營創新、機制創新、人才培養”等6個類型中,“平臺創新”成為多數單位的選項,達到了創新項目的52%。這其中,經過專家綜合評審誕生的2018年度“全國報刊媒體融合創新30佳案例”中, “平臺創新”選項更多達63%。

上述經驗和啟示表明,內容建設和先進技術是融合發展兩大支點;優質內容生產和擴大分發平臺數字傳播,是構建新型業態的兩個基石,也是打通“最后一公里”,實現價值變現、資源變現、影響力變現的不可或缺的兩個要素。前者,要求報刊發掘長期積累的資源價值和公信力影響力;后者,是新的信息服務模式的必然路徑。

我們的實踐:要盡快從相加階段邁向相融階段

在新疆維吾爾自治區范圍內,媒體融合發展也正在加快推進。天山網并入新疆日報報業集團并組建融媒體中心,地州新媒體的發展也是可圈可點,截至目前,已有85個縣級融媒體中心掛牌成立。作為兵團主流媒體,兵團廣播電視臺昆侖云數字平臺加緊建設,兵團日報社做了一些媒體融合發展的基礎性工作,目前,兵團14個師市也正在緊鑼密鼓地建設融媒體中心,然而與國內及新疆其他新聞單位相比我們還存在不小的差距。

以兵團日報為例,目前,報社已建成網報端微號融為一體、合而為一的新媒體矩陣。網即兵團網和兵團理論網,目前,兵團網點擊量保持在每年300多萬人次。報即兵團手機報,端即兵團日報客戶端,并入駐全國黨媒公共平臺,下載量超過5萬次。微即兵團日報官方微博、兵團日報微信公眾號以及兵團網、兵團理論網、兵團人、胡楊副刊、絲路記者站等微信公眾號,以及報社運營的清風兵團、兵紛女聲等政務微信公眾號,總粉絲量超過40萬。號即報社與人民日報、騰訊新聞、今日頭條、百度新聞、網易新聞、搜狐新聞、抖音等第三方平臺合作開設了人民號、企鵝號、頭條號、百家號、網易號、搜狐號、抖音等融媒體矩陣,實現同步發力、同頻共振,把宣傳報道的觸角、宣傳思想工作的著力點和落腳點覆蓋到整個網絡空間。全新的融媒體傳播格局帶動兵團日報社融媒體累計覆蓋用戶達到700萬人次。

同時,我們不斷強化信息系統和基礎設施建設,按照中央推進媒體融合發展部署要求,自2016年起先后啟動兩期中央廚房建設內容,搭建起硬件基礎平臺、網絡安全保障設備,啟動建設了“一體化全媒體新聞采編系統”和“報道指揮系統”。2019年,我們又在兵團日報中央廚房框架下,先后組織建成兵團首個模塊化機房私有云、建成漢維雙語的一體化全媒體新聞采編系統、建成涵蓋多語言和多端口發布的網絡內容發布平臺,逐步建成完善報社中央廚房系統集中指揮、采編調度、高效協調、信息溝通等各項功能和“四個一”的內容體系,即:一個工作平臺、一個技術支撐體系、一個全媒體內容管理系統、一個傳播效果監測系統。

近兩年我們在培養全媒型采編隊伍上做了一些初步嘗試,打破原有的采編架構,試點記者部與信息網絡中心人員融合成立大采訪中心,做到采訪策劃、執行與融媒體報道同步安排,實現一次采集,多媒體發布。同時,鼓勵編輯記者跨部門組成融媒體工作室,充分調動采編人員采寫創作融媒體報道及產品的積極性。目前報社已由采編人員自發組織成立了“最前線融媒體工作室” “圖解兵團工作室” “一線觀察工作室” “學習兵團工作室”等一批跨部門融媒體工作室,策劃推出了一批全媒體新聞作品和融媒體產品,在報網融合方面邁出實質性步伐,個別作品閱讀量突破“10萬+”。2018年和2019年,兵團日報推出的融媒體作品產品累計獲得新疆新聞獎、兵團新聞獎一、二、三等獎共15項。2019年有10件作品在新疆新聞獎、兵團新聞獎評比中脫穎而出。其中微場景H5作品《我們合家團圓他們為國守邊,元宵節為“生命界碑”點贊》獲第二十九屆中國新聞獎媒體融合獎三等獎,實現了新疆、兵團中國新聞獎網絡獎項上的新突破。

我們的問題:要努力打破制約融合發展的瓶頸

對媒體融合迫切性認識嚴重不足。要表現在患得患失,害怕打破現有格局;不愿試、不敢闖,重形式輕內容,用辦報的思維觀念搞融合,依舊報網“兩張皮”。時下,一些報紙,已經在新媒體沖擊下???。誠然,報紙不會消亡,黨報作為黨的輿論陣地更不會消亡,但是部分報紙的??呀洖閭鹘y媒體敲響了警鐘(據不完全統計,近兩年全國先后近80家報紙???。新媒體革命不但是一場歷史性的挑戰,也是對所有新聞工作者的一場職業考驗。

媒體融合傳播創新技術人才嚴重缺。4G時代,我們已經落后,5G即將來臨,我們又將如何面對?我們有可能實現彎道超車嗎?2019年6月6日,我國發放了四張5G牌照,未來幾年隨著5G、人工智能、虛擬現實、區塊鏈等新技術的迭代發展,媒體格局將發生深刻調整,輿論生態將發生重大變化。在媒體融合進程中,技術創新一直都是推動媒體轉型發展的核心動力。微信、APP、小程序的層出不窮,新技術不斷充斥互聯網,這些新技術新應用,已經深刻影響和改變信息傳播的模式和途徑,使受眾接收和接受信息的方式不斷發生變化。前兩年我們還講視頻、微視頻,而今社交媒體抖音、快手迅速將其取代?;谌斯ぶ悄芗夹g成長起來的抖音、快手等新型短視頻直播平臺吸引了大量流量,而傳統媒體機構則面臨用戶流失和影響力下降的挑戰。

媒體新聞傳播體制和機制嚴重不適應發展需要。媒體競爭關鍵是人才競爭,媒體優勢核心是人才優勢。全媒體時代呼喚全媒體記者,我們要在這個變化當中,適應新興媒體傳播特點,在改變當中鍛煉我們自己,真正做到拿起筆來可寫、拿起攝像機會拍、拿起話筒能講,真正成為全媒體記者。加強內容建設,創新采編流程,優化信息服務,以內容優勢贏得發展優勢。但我們的內容生產仍以滿足傳統用戶需求為主,文字、圖片、視頻仍呈各就各位的“分離”狀態,遠未實現“三位一體”的融合。報道選題、內容、視角、手法等并不匹配新媒體的傳播方式,也不匹配網絡輿論場的受眾需求。

融媒體建設基礎比較薄弱,投入嚴重不足。這兩年,在兵團黨委宣傳部的關心支持下,兵團日報社積極爭取國家項目、籌措資金,先后投入700余萬元用于融媒體建設,推動報社融媒體發展水平有了質的飛躍。但和新疆日報社以及兄弟省報相比,我們在融媒體建設方面投入還是不足,一些融媒體基礎設施、工具裝備及技術手段等項目因為經費不足被取消或延期實施。

用戶意識比較淡薄。無營銷推廣人才,缺乏專業的新媒體品牌建設和市場推廣,新媒體影響力不夠強大。傳媒是一種產品,也是一種商品,好的商品必須是能夠讓消費者真正地入腦入心,才能產生經濟效益與社會效益。信息資源深度開發不夠,系統信息主動獲取、挖掘能力較弱,數據利用和分析應用水平不高,信息技術對傳媒產業的巨大潛能尚未充分發揮。政務服務還處于比較初級的階段。

策劃創新能力弱,主動設置議題能力不強,講好故事的水平不高。策劃創新對于很多地方媒體,尤其是傳統紙媒來說是非常具有挑戰性的。設備與技術人員的欠缺,思想觀念的僵化都成了阻礙。一些作品事先沒做很好的策劃,結果落于形式化和套路化,新聞里面軟性的東西比較少,新聞性、可讀性、可視性都還比較弱,只陳述事實,沒有細節,或者沒有感情投入、沒有溫度。策劃不夠、創意不足,歸根結底,還是講好故事的能力不足。

我們的思考:要在深度融合中轉型升級

推進媒體融合這場自我革命,本質上是媒體通過調整生產方式和資源配置形式,適應全媒體時代媒體生產力發展方式的變革和水平的提升。

強化頂層推動,戰略上需要進一步重視融合發展,占領信息傳播制高點,提升主流媒體話語權。

媒體融合發展的目的是將傳統媒體的優質內容,利用新媒體、新技術、新載體最大范圍地傳播給用戶,提升媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力,提升媒體在主流輿論陣地的話語權,營造良好的輿論環境,形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。媒體融合, “融”的是內容和技術, “合”的是機構和人員,觸及的都是關鍵性問題、深層次矛盾,最需要“改”的精神、 “闖”的勁頭、 “干”的行動,需要我們加強頂層設計,打好媒體融合主動仗。

強化互聯網思維,戰術上敞開胸懷,與互聯網科技企業協同創新,優勢互補,資源共享,共同營造良好的輿論傳播新空間。

目前,聚合+算法成為融合新路徑,大數據在媒體傳播中的廣泛運用,極大地改變了信息生產和傳播方式。媒體融合不是新興媒體取代傳統媒體,也不是傳統媒體簡單地搬到新媒體,而是尊重新聞傳播規律和新興媒體發展規律,強化互聯網思維,以內容為根本,以技術為支撐,實現優勢互補,以優質的內容提升用戶體驗,增加用戶黏性,以先進的網絡技術提高傳播力,營造良好的輿論傳播新空間。但在互聯網技術開發上我們可能無論從資金實力還是技術能力上來說都無法和中央媒體及商業網站相比,我們的建議是合作或購買服務。

雙管齊下,加強新媒體建設與管理,確保新媒體始終堅持正確政治方向、輿論導向和價值取向。

在互聯網形態下,對輿論的引導權和話語權不能削弱,要在新媒體建設中,加強管理制度建設,牢牢把握意識形態宣傳的主導權。新聞報刊單位要加強內部管理,杜絕政治性、技術性差錯,全面清理所屬各類媒體和網站中可能存在的不良信息,加強網絡平臺管理,強化主管和主辦單位還有屬地管理職責,嚴格落實意識形態工作責任制。這是我們生存的基礎。

加快采編人員培訓轉型與引智強技并舉,建設一支符合融合發展要求、素質過硬的媒體人才隊伍。

媒體融合發展最終要靠人來實現。近年來,面對新媒體的沖擊,傳統媒體發展遇到了瓶頸,原有人才流失嚴重,而新媒體技術、運營和管理人才、資本運作人才、開拓創新型人才、復合型人才儲備不足,現有人才結構適應不了新時期媒體發展要求。要加快新型人才隊伍建設,通過外引內培的方式優化人才結構,建立適應新時期傳媒發展的人才激勵機制。

作為新時代的媒體從業者,我們認為合格的新聞傳播人才應該具有以下四個特點:一是良好的社會調查能力。新聞傳播學歸根結底需要快速了解、呈現社會熱點和變動,而認識社會的前提和基礎是對社會整體的結構性洞察和認知,沒有宏觀的把握,敏銳的判斷,就沒有深度調查和獨特的報道。不過,新聞傳播學的社會調查方法,跟一般社會科學調查方法最大不同是,因為不僅要知其然,還要知其所以然,尤其對新聞事件要形成基本判斷和認知,因此, “方法論”背后的“價值觀”顯得尤為重要。二是快速而優秀的寫作能力。不管是報紙、網站還是微信、微博的文本,都需要寫作,都需要有準確、通俗、有創意的寫作, “倚馬可待”的寫作能力是新聞傳播工作最核心的技能之一,這個技能不管是傳統媒體時代還是網絡時代都不會改變。三是數據分析和挖掘能力。數據分析和挖掘能力,對新聞傳播工作來說之所以重要,主要有兩個原因:首先是如今了解受眾需求、實現精準傳播,必須基于數據分析來更加精準地洞察用戶行為、情緒和心理特征;其次是如今在挖掘事實和真相的過程中,需要數據方法的運用, “數據洞察”正成為信息價值深度挖掘的重要維度。四是多媒體視覺表達能力。傳統的新聞表達,注重的是信息價值本身,而融合的新聞表達,更強調信息價值基礎上的視覺效果,兩者結合,是未來公共傳播的必然趨勢。如何在新聞傳播中強化視角表達思維和能力,是對媒體融合條件下新聞工作者的新要求。

合理規劃,適度投入,注重建設管理的規范化專業化,促進媒體融合建設理性發展。

一方面,在互聯網傳播模式下,各新聞單位都在千方百計地加大投入,加快媒體融合發展步伐;另一方面,生存發展環境嚴峻,能像中央媒體或經濟發達省市那樣拿出大筆資金建設媒體融合一體化平臺應該比較困難。因此,應根據自身特點和自身實際做好信息化發展的建設規劃,合理布局,適度投入,持續發展,逐步完善。同時,也不要忽視信息化平臺建設管理的規范化、專業化,注意運行制度保障和平臺后期擴展性,提高項目使用效率,充分發揮媒體融合作用。如果沒理解融媒體的作用,就買了一大堆服務器,擺上大屏幕的融媒體中心很可能是“爛尾樓工程”。

總之,全媒體時代,媒體界限此消彼融,信息傳播的時空尺度、物理尺度、主體尺度和功能尺度都在發生顛覆性改變,主流媒體只有在深度融合中才能轉型升級,真正成為“主流”。要加強頂層設計,在科學指導、有效協調中把好媒體融合發展方向,切實解決功能重復、內容同質、力量分散等突出問題。從放大媒體融合潛在優勢、實現整合傳播最大效應出發做好一體化設計、合理布局媒體,改變不同傳播單元各搞一攤、各推一套、重復對沖的僵局。要加強政策資金扶持,把更多人財物投向互聯網主平臺特別是移動新媒體領域,讓分散在網下的力量盡快聚力網上、深入網上,用網絡特有的方式,傳播主流價值、彰顯時代精神、引領道德風尚。(作者為兵團日報社副總編輯)

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責任編輯:劉芳
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